dział: kultura

selkar.pl

Tutaj krew jest niebieska!

Mogłoby się wydawać, że koncerny produkujące i sprzedające podpaski i tampony robią to ze szczególnej troski o kobiety, chcą zapewnić nam wolność, zadbać, by nic nam nie utrudniało życia, dać nam poczucie siły i świeżości. W każdym razie tak to wygląda w reklamach. Prawda jest jednak, rzecz jasna, dużo bardziej brutalna. Podpaski i tampony to wielki biznes. Według koncernu SCA, producenta podpasek Libresse i dystrybutora tamponów o.b. W Szwecji, co roku sprzedaj się na świecie podpaski i tampony za 32-34 miliardy złotych. Największe rynki to europejski i północnoamerykański. Tam kobiety mają po prostu najwyższy standard życia i stać je na kupowanie jednorazowych środków higieny.

Tysiące powodów

Od momentu, kiedy dostałaś pierwszą miesiączkę, do chwili, kiedy wejdziesz w okres przekwitania i menstruacja ustanie, wydasz na podpaski i tampony około ośmiu tysięcy złotych. Mówiąc wprost, firmy produkujące tampony i podpaski mają tysiące powodów, żeby nakłonić cię do kupowania właśnie ich produktów. A jak to robią? W jaki sposób usiłują zachęcić młode kobiety do wybrania ich artykułów? Oczywistym sposobem jest reklama. Reklamy w gazetach i spoty reklamowe w telewizji to element codziennego życia. W Szwecji nie można jednak kierować reklamy do naprawdę młodych dziewcząt, to znaczy takich, które dopiero rozpoczęły miesiączkowanie. Tworzenie reklam skierowanych do dzieci jest w Szwecji zabronione (w Polsce nie jest).

Wybieramy od razu

Koncerny robią jednak, co mogą, aby ominąć ten zakaz i sprawić, by młode dziewczęta wybrały właśnie ich produkty. Powód jest prosty: wszelkie badania poświęcone naszym zwyczajom zakupowym pokazują, że mamy tendencję do pozostawania wiernymi pierwszemu wyborowi. Oznacza to, że istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że jeśli wypróbujesz jakieś podpaski, będąc nastolatkom i zaczynając miesiączkować, to przez resztę życia pozostaniesz przy nich. My, ludzie, trzymamy się utartych szlaków.

Być może rzetestujesz różne rozmiary i różnemodele, ale raczej będziesz wierna jednej marce. Właśnie dlatego wielkie międzynarodowe koncerny, których nazwy najczęściej widzisz na pudełkach z podpaskami i tamponami (Kimberly-Clark – Kotex, Johnson & Johnson – o.b., SCA – Libresse, Protecter & Gamble – Always i Tampax) chcą zwrócić na siebie twoją uwagę, i to jak najwcześniej.

Strona internetowa i broszury

Ponieważ w Szwecji nie można adresować reklam do dzieci, firmy szukają innych sposobów dotarcia do nich z informacją o swoich produktach. Powszechna jest praktyka wysyłania próbek do dziewcząt w określonym wieku. A ponieważ nie wolno wysyłać reklam do dzieci, adresują je do ich mam. Większość firm ma także dostosowane do potrzeb młodzieży strony internetowe, na których można zamówić próbki produktów, poczatować na temat miesiączki, zadać pytanie położnej lub pielęgniarce i poczytać o menstruacji, dojrzewaniu i funkcjonowaniu organizmu. Często również firmy wydają różne materiały, jak broszury i książeczki, i rozdają je w szkołach. Można je też dostać u szkolnej pielęgniarki i u ginekologa. Chociaż nie wolno kierować reklamy do dzieci i nastoletniej młodzieży, są sposoby, żeby złowić nowych klientów. Wystarczy wymyślić kampanię informacyjną przypominającą reklamę.

Obawy w reklamach

Poza tym wszystkie koncerny robią też zwykłe reklamy. Są skierowane do kobiet, ale przecież każdy może przeczytać je w prasie czy obejrzeć w telewizji. Od czasów kiedy w latach dwudziestych XX wieku wylansowano w Stanach Zjednoczonych jednorazowe podpaski, właśnie reklama była ważnym sposobem informowania o nich. Od tej pory społeczeństwa bardzo się zmieniły, ale jeśli chodzi o sposób sprzedaży podpasek i tamponów, zmieniło się zaskakująco niewiele. Duża część reklam wciąż bazuje na tym samym – poczuciu wstydu, obawach przez przeciekaniem albo brzydkim zapachem i robieniu z tego tajemnicy.

Najwcześniejsze reklamy podpasek, w lat trzydziestych XX wieku, zapewniały, że podpaski chronią, że ich nie widać, że nikt się nie domyśli, że kobieta, która ich używa, ma okres. Menstruacja była sekretem, który nie mógł się wydać.

Inne określenia

Ani wówczas, ani obecnie nie nazywa się menstruacji po imieniu. Ponieważ miesiączka była i jest rzeczą tak wstydliwą, nie nazywano jej i nadal nie nazywa się miesiączką. Wymyślono cała masę innych określeń, mających opisać, co to takiego: te dni, trudne dni, ten czas w miesiącu, ciotka z wizytą.

Reklamy tamponów i podpasek miały tez zawsze lekko medyczne zabarwienie. Być może dlatego, że przez długie lata postrzegano menstruację jako chorobę i zastanawiano się nad sposobami jej leczenia. Pierwsze zabezpieczenia na czas miesiączki sprzedawano wyłącznie w aptekach, nie w zwykłych sklepach. Kiedy producenci podpasek prezentowali swoje wyroby w reklamach, mówili głównie o higienie. Nacisk kładli na to, że jednorazowe podpaski są o wiele lepsze i bardziej higieniczne od dotąd używanych podpasek z materiału czy robionych na szydełku. Żadnych zapachów, żadnych plam, żadnych chorób.

Kiedy wprowadzono na rynek jednorazowe podpaski Kotex, ich producent (Kimberly-Clark) wymyślił pielęgniarkę, która opowiadała o nich w reklamach. Nazywała się Ellen Buckland. Namawiała kobiety, żeby ze względów higienicznych zamieniły podpaski z tkanin na jednorazowe.

Takie chłonne

Reklamy wcześnie zaczęły podkreślać, jak dobrych materiałów używa się do produkcji podpasek i jak fantastycznie są chłonne. Kiedy akwizytorzy zaczęli objeżdżać amerykańskie apteki, by zaprezentować nowe, jednorazowe podpaski, by udowodnić, jak są dobre, uciekali się do pewnej sztuczki. Prosili o szklankę wody, żeby ugasić pragnienie, i rozmawiając z właścicielem apteki, kładli na ladzie podpaskę. W środku rozmowy, niby niechcący wylewali wodę na podpaskę – w którą, wiadomo, większość wody wsiąkała. Proszę zobaczyć, jakie są świetne!

Także dzisiaj reklamy pokazują, jak świetnie podpaski czy tampony wchłaniają płyn. Ilustruje się to, wylewając na podpaskę niebieską ciecz albo zanurzając w niej tampon. Właśnie, niebieska ciecz, a nie czerwona. W latach dziewięćdziesiątych Libresse próbowały zmienić ten zwyczaj i używać płynów i innych kolorach. Ciecz ma przecież udawać krew miesiączkową, a ta niezwykle rzadko bywa niebieska... Uznano zatem, że czas pokazać coś bardziej realistycznego. I tak wszyscy przecież wiemy, o czym mowa. Pewnie jednak jesteśmy bardziej staroświeccy, niż nam się wydaje. Reklamowa ciecz szybko odzyskała niebieski kolor. Nie chcemy po prostu przyznawać się do tego, że krew miesiączkowa jest czerwona, przynajmniej w filmach reklamowych. Być może nie wygląda to dostatecznie higienicznie.

Aktywne w reklamie

Dzisiaj firmy produkujące podpaski i tampony próbują kreować nowocześniejszy obraz kobiety. Reklamy telewizyjne i prasowe pokazują kobiety aktywne, wysportowane, rozmawiające przez telefon albo trenujące. Mają dwadzieścia do dwudziestu pięciu lat, są piękne jak modelki i wyglądają, jakby nie miały absolutnie żadnych problemów. Mówią o wolności, o tym, że miesiączka to doprawdy żadna przeszkoda, żeby skoczyć ze spadochronem czy pójść na kawę z przyjaciółmi, a to wszystko dzięki fantastycznym podpaskom i tamponom, jakimi dzisiaj dysponujemy.

Dziwne jest to, że próbuje się prezentować obraz nowoczesnej dziewczyny, mającej przyjaciół i żyjącej aktywnie, ale rzadko pokazuje się dziewczyny, które pracują albo się uczą. Reklamy prawie nigdy nie pokazują środowisk, w których większość z nas spędza dzień, czyli miejsca pracy i szkoły. Przedstawiają swego rodzaju krainę marzeń, wolny czas spędzany w wielkim, wielokulturowym mieście, w którym uprawia się jogę i jeździ na skuterze.

Wolność i poczucie bezpieczeństwa

Najmocniej podkreślane w reklamach słowo to wolność. Poza tym mówi się o poczuciu bezpieczeństwa, o tym, że mamy się czuć pewnie i że podpaski czy tampony są niewidoczne (nikt nie musi wiedzieć, że masz okres). Utrzymanie tajemnicy, wstyd, strach przed ujawnieniem, że ma się miesiączkę, są wciąż ogromnie ważne. Firmy produkujące tampony i podpaski regularnie badają nastawienie i odczucia dziewcząt i kobiet co do menstruacji i zabezpieczeń na jej czas. Dzięki temu wiedzą, że wiele kobiet nadal chowa podpaski czy tampony głęboko w torebce, niechętnie przyznaje się, że ma okres, i boi się, że podpaskę będzie widać.

Decyduje poczucie wstydu

Ponieważ mamy tak wiele obaw (chociaż to całkowicie normalne raz w miesiącu mieć okres i używać podpasek i tamponów), producenci wykorzystują w reklamach nasz strach i zawstydzenie. Reklamy wciąż mówią, że najważniejsze są pewność, wygoda i poczucie bezpieczeństwa. Nie zmieniło się to od czasów, kiedy pojawiły się w sprzedaży pierwsze jednorazowe podpaski. Inną oznaką tego, że poczucie wstydu i strach przed zdemaskowaniem nadal są stanowczo zbyt żywe, są opakowania. Projektuje się je tak, by wyglądały kobieco, ślicznie i atrakcyjnie. Mają wesołe kolory i ładne wzory, a nazwa produktu jest wyraźnie widoczna. Oczywiście zawsze jest też obrazek pokazujący, jak wygląda produkt, ale bardzo malutki, prawie niezauważalny. Nie chcemy wiedzieć, co jest w środku, chociaż mamy za to zapłacić.

Fragmenty "Małej książki o miesiączce", s. 73-80.